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2019-10-20    

  这场活动不仅是品牌天猫超品日发布会,还是悦诗风吟打出革新旗号后新一代升级门店——“超级空间”悦诗风吟自然新生馆的首秀。这场集合了全新绿色美妆体验、全新品牌护肤代??和绿色环保的店铺互动,可以说是蔡健人为品牌改革计划交出的第一份答卷。

  爱茉莉太平洋2019年Q2财报显示,悦诗风吟正面临销售额、营业利润持续下滑的窘境(销售额下滑8%至约人民币8.58亿元,营业利润下滑29%至约人民币1.12亿元)。于中国市场行至第7年,悦诗风吟起势凶猛,落幅也惊人,在爱茉莉集团“巨变之年”基调下,蔡健人这次提出的三大新政,能否让品牌重回增长轨道呢?

  “数字化、个性化与开放式创新,将是悦诗风吟改革的三大方向,我们接下来将为消费者带来多重充满乐趣的购物体验,满足千禧?代消费者喜好”,他似乎对未来信心十足。

  今年3月和6月,悦诗风吟分别推出上半年最重要的拳头新品——白牡丹精华白光瓶和毛孔细致精华系列。比起去年同期升级明星“小绿瓶”,一个明显转变是,在保证产品的天然调性基础上,悦诗风吟的新品研发开始更聚焦于功效。

  比如毛孔细致精华系列,产品名称就开门见山地向消费者展示出“细致毛孔”效果,系列细分为油光型,缺水型与松弛老化型三个SKU,从不同肤质的毛孔粗大成因下手,用时下热门成分“烟酰胺”、“乳酸”、“多肽”等功效成分解决对应问题。比起消费者印象中以基础护肤系列为当家卖点的悦诗风吟,这次推新仿佛一面旗帜,拉开品牌定位升级的大幕。

  “一直以来,悦诗风吟给消费者最大的印象是,一个来自于济州岛、上新速度很快的小清新品牌。但放眼现在的市场,年轻消费者已经不满足于简单的快速上新”,蔡建人告诉CBO记者,“坚持将有效成分取自天然,并进行更多实验数据佐证,强化产品的天然性与有效性,为消费者提供更佳功效性的护肤、美妆体验,是我们品牌当下的任务。未来,我们希望打造一个产品快速迭代、成分安全有效的全新品牌定位。”

  其实,国内消费者对原料与功效的诉求早在去年就达到一波高潮,本土护肤品牌HFP以黑马之姿夺2018年双十一全网化妆品销售TOP7、薇诺娜连续两年进入双十一亿级俱乐部,这些案例就是最好的证明。而且在这个细分领域,除了薇诺娜、HFP等本土黑马,也不乏来势汹汹的修丽可、the ordinary等欧美进口品,此时入场的悦诗风吟,可以说来到了一个正由蓝逐渐转红的市场,要吃到护肤潮流的红利并不容易。

  但悦诗风吟似乎不太担心市场竞争,在母公司爱茉莉太平洋集团的支持下,与阿里巴巴进行数字化合作成为品牌动作的底气,实际上,毛孔细致系列的诞生就来源于与天猫新品创新中心共创。

  “这是我们的全新尝试”,蔡建人说,“分析消费者全维度数据,得出更为精准、多元与个性化的需求现状,让‘数据力’结合‘美妆力’,开发出全新毛孔细致精华系列,其实也代表着悦诗风吟在消费升级时代背景下开始以立体视角理解消费者需求,并结合自身创新实力推陈出新的变化。”

  另外,在此次推新过程中,细致的派样玩法也成为新品迅速敲开市场大门的利器。据了解,毛孔细致系列首发后,悦诗风吟通过微信公众号、小红书旗舰店、天猫旗舰店等官方平台进行接力会员派样,消费者在线留言或回答小程序肌肤测试问卷就能领取一份15ml中样,在小红书平台,试用后发布优质图文笔记的消费者还能再次获得一份同款中样礼品。

  “申领小样的前提是成为品牌会员,15ml中样容量足够多,比起过去动辄2-3ml的小样更能让消费者感受到产品效果,多平台申领也加大了覆盖面”,有行业人士认为,悦诗风吟这波操作值得同行借鉴。麭捅k2p睡ˋ睿K3鏽跺疑忒儸ˋ鞠磁肮祭羲蔣

  “毛孔精华精准抓取平台用户的需求,再加上官方申领试用活动成效显著,使其刚上市即成为旗舰店招揽新客最给力SKU”,蔡建人也对6月新品十分满意。

  作为人气综艺节目“创造营2019”的总决赛冠军,新晋00后偶像周震南的热度不言而喻。为了最大程度挖掘代言人价值,悦诗风吟在这次天猫超品日上围绕品牌文化做了更多内容输出。

  比如推出限量1万份的“周震南同款明星绿茶礼盒”,246免费资料大全玄机图,其中包含品牌护肤代言人周震南的周边商品+天猫IP定制贴纸+明星绿茶护肤套装、限量1万套的天猫IP定制钥匙扣,还与天猫公仔共同发布“品牌探索”视频,与消费者三大概念:”Reborn”、”Renew”和”Recycle”,以此输出品牌IP形象,强化消费者在使?产品时的品牌?化体验。

  据了解,从6月14日悦诗风吟官方宣布周震南为其中国区护肤代言人起,一个多月内微博话题#悦诗风吟周震南#的阅读量达1.9亿,678123456同福心水论抎,讨论达136.4万,数据非常可观。但反观产品线上销售情况,截至发稿,悦诗风吟天猫旗舰店内毛孔细致系列的月销量为1021件,无论对比品牌明星产品绿茶水乳套装(月销1万件),还是同为6月上市的功效新品HFP抗糖原液(月销7万件),销量还有很大增长空间。

  可能的解释是,其一,品牌代言人周震南并未与毛孔细致新品系列直接联动。在品牌天猫旗舰店中,被标为周震南同款的产品仅有明星绿茶系列。

  显然,在粉圈“指哪打哪”的精准带货时代,聘请代言人对于提升品牌整体销售的作用正变得越来越有限。把新代言人与经典产品绑定而不是新品,对于正处品牌革新关键时期的悦诗风吟来说,似乎也预示着革新并非大刀阔斧的改革,而是在延续消费者心中“天然”形象基础上,向“有效”定位的温和过度。

  其二,线下销售或许分走了部分流量。虽然目前并没有明确的新品线下销售数据,但据了解,如今悦诗风吟线%。

  从另一个角度看,这表示品牌在线上拥有全新客群,也意味着品牌拥有巨大的线上消费者资产可供回流线多家直营线下单品牌店的悦诗风吟,渠道融合所带来的增长还有很大想象空间。

  除了新产品和新代言人外,悦诗风吟7月15日推出的限时“天猫超级品牌日—自然新生馆”在店内体验和店外引流上都有新的尝试。

  据了解,除本次超级品牌日的门店体验外,悦诗风吟在陆续升级的店铺中将拥有“数码智能咨询”,“定制美妆服务”和更多互动,以多重充满乐趣的购物体验满足千禧?代消费者喜好。还会在重点店铺内设置跨境购买货架,让消费者能了解最新产品,逛遍全球店铺并现场下单。

  同时,再次强化品牌IP输出。新版门店通过包括从由单一绿植墙到电子屏视觉传达的陈列更新,到采用更环保自然的店铺设计,再到能展现济州岛风情的空间重塑,让概念店在符合年轻消费者喜好与未来零售趋势的同时,更立体地化使消费者感受到品牌自然清新的风格。

  而在店外引流层面,悦诗风吟此次还利用阿里零售圈优势,线下联动银泰,让代言人物料实现Tmax大屏互动以创造数据回流,帮助店铺运营二次触达消费者。

  据了解,自今年8?起,新版门店将陆续亮相南京、成都与上海。其中8月末开业的南京德基店与9月初开业的成都春熙路店还将?次引进GreenCafe To-go模式(绿色咖啡外带服务)。

  “其实无论异业营销还是IP传播,都是悦诗风吟一直以来的强项,真正能改变局面的,还要看新品拉力如何,与线下服务是否能脱离噱头落到实处”,一位业内人士评价说。